Apple kondigde in juni nieuwe privacy-updates aan. De techgigant is van plan om deze tussen september en november van dit jaar te lanceren. Net zoals de vorige iOS 14-update een grote invloed had op het tracken van je volgers (zeker bij Facebookcampagnes), heeft ook deze update een gevoelige impact op het volgen van de e-mailactiviteit van je gebruikers.
Wat houdt deze nieuwe update in en wat betekent dit voor e-mailmarketing?
Wanneer iOS-gebruikers de e-mailapp van Apple na de update voor het eerst openen, krijgen ze een bericht waarin ze worden gevraagd om Protect Mail activity of Don’t protect Mail activity te kiezen (zie afbeelding hierboven). De update wordt dus niet standaard doorgevoerd. Op basis van de hoge opt-in-aantallen na de laatste anti-trackingsfunctietoevoeging (ATT), moeten we ons echter geen illusies maken betreffende de impact van deze update.
Het houdt onder andere in dat Apple alle inhoud van de e-mail – inclusief de trackingpixels – zal cachen. Daardoor lijkt het voor de afzender dat de e-mail geopend wordt. Van alle geadresseerden die de Apple Mail-app gebruiken op iOS15, iPadOS15, WatchOS8 of MacOS Monterey, én voor meer privacybescherming kiezen door de update te activeren, zal je dus geen correcte open rate krijgen. Ook zal het IP-adres verborgen worden, zodat het niet gekoppeld kan worden aan andere online activiteiten of locaties.
Om je een idee te geven: bijna 40% van onze wereldwijde websitesessies komen van een Apple-toestel. Eenzelfde percentage van de websitesessies komen van een e-mailclick op een Apple-toestel. We delen graag onze cijfers om een inzicht te geven in de Nederlandse markt. Deze zijn gebaseerd op een inschatting die we maakten van de sessies op onze websites via Apple-toestellen enerzijds, alsook van specifieke sessies komende van een email click op een Apple toestel.
Wat betekent dit voor onze geautomatiseerde e-mails?
Onze automatische mailings worden niet tot nauwelijks getriggered door het moment waarop een e-mail geopend wordt. Wel hebben we ons algoritme aangepast naar het moment van verzenden zodat we de open rate goed kunnen meten. Er is dus weinig directe verandering. Toch zal dit onze toekomstige plannen betreft automatisering beïnvloeden. Challenge accepted!
Wat moeten we doen?
Naast de open rate zijn er nog parameters die inzicht bieden in een doelgroep of aantonen hoe aantrekkelijk de e-mailcontent is. Click & conversion rates zijn minstens even belangrijk. Deze parameters verdienen in rapportering voortaan (nog) meer aandacht. Het is ook hét moment om content van de e-mails extra te testen. Waar we vroeger de subject line, from name, etc. op basis van open rate analyseerden, zetten we vanaf nu in op inzicht op basis van clicks. Via de nieuwe A/B-tests leren we welke content het meeste engagement van de geadresseerden genereert.
Mocht je van dit alles een punthoofd krijgen, onthoud dan één ding: e-mail heeft al vaker flinke wijzigingen meegemaakt (zoals de introductie van Gmails promotab, GDPR, …). E-mailmarketing is echter elke keer mee geëvolueerd en is nog altijd een sterk en meetbaar promotiekanaal gebleken. Dat zal ongetwijfeld ook nu weer het geval zijn.
